消費者和商品之間要進(jìn)行對話，必須滿足兩個基本條件。首先是顯現(xiàn)性。這只是說我們必須知道某個東西，熟悉它，使其很容易在我們的腦海中出現(xiàn)。zui早期的廣告——比如，1920年之前，當(dāng)然也可以說1900年之前——主要是簡單地告知人們，他們所需要的某種商品或服務(wù)已經(jīng)面世了，在市場上可以買到。

　　即使在今天，顯現(xiàn)性仍然很重要：如果你不知道iPod是什么，那么就沒有理由渴望得到它。看到某個東西越多，就會越熟悉——并不是由于東西的變化，而是由于反復(fù)看到這件東西，你的大腦發(fā)生了改變。各種各樣的研究已經(jīng)表明，我們對自己熟悉的內(nèi)容感到舒適，即使隨機選擇形狀時，人們往往（而不自知）傾向于選擇那些重復(fù)出現(xiàn)的。不久前，一位神經(jīng)學(xué)家使用核磁共振對一組受試者的腦部進(jìn)行掃描，當(dāng)時他們完成的任務(wù)是看到閃過的兩個汽車品牌的標(biāo)識——一個是很多人都熟悉的大眾，另一個是不大常見的歐洲汽車品牌，叫“SEAT”（實際上這也屬于大眾）。當(dāng)受試者看到“SEAT”的標(biāo)志時，激發(fā)了磁共振成像模式，這就表明他們的大腦在持續(xù)地工作，試圖記住或確認(rèn)這個標(biāo)志是什么：而大眾的標(biāo)志，據(jù)《華爾街日報》報道，則“在大腦與正面情緒、自我認(rèn)同和獎勵有關(guān)的部分，產(chǎn)生了激烈的活動模式”。

　　這就是為什么顯現(xiàn)性——僅僅意識到這個東西的存在——是廣告宣傳行業(yè)要實現(xiàn)目標(biāo)的重要部分。比如，自從1997年政府放寬對藥品廣告的限制，制藥行業(yè)的銷售額和利潤大幅增加，該行業(yè)現(xiàn)在的年度資金規(guī)模就躍升至了53億美元，這就是顯現(xiàn)所能夠帶來的巨變。有一個關(guān)于藥物Requip如何成功的有趣故事，2005年該藥品由葛蘭素史克公司推出大量廣告，結(jié)果第二年銷售額就達(dá)到了5億美元。Requip能夠治療“好動腿綜合征”，以前“很少有人聽說過”這種病，而《華爾街日報》指出，有些醫(yī)生甚至不相信這種病真的存在。

　　這讓我們關(guān)注第二個條件：實用性。我們所熟悉的商品的數(shù)量每年都明顯上升，但是只有極少數(shù)對我們來說是實用的。在某些情況下，對大家而言實用的，才能成為我們關(guān)注的：如果你想在車市買車，你就會注意汽車廣告;反之，你可能就不會注意汽車廣告。（事實上，我們zui容易關(guān)注并記住的廣告，往往是我們買過的商品的廣告。）使商品具有實用性的另一種方式是問題解決方式的創(chuàng)新——如果你需要從一個地方到另一個地方，你所擁有的只是一匹馬加一輛馬車。而這時，一輛福特Model A汽車的作用就顯而易見了，其實用性就會不言自明。

　　但是，實用性還可以是被發(fā)明出來的（目前沒有什么更好的詞）。的例子是李施德林。這是一種消毒劑，自19世紀(jì)70年代起它就出現(xiàn)在市場上，并且大做廣告。如果你需要消毒，也許這是你會選擇的品牌。20世紀(jì)20年代，生產(chǎn)李施德林消毒劑的蘭伯特藥品公司希望能夠增加銷量，而依靠消費者對消毒劑的需求的突然增長，是不大可能發(fā)生的。因此，以很多人認(rèn)為的非正統(tǒng)和冒險的方式，他們的廣告開始描述李施德林能夠解決的一個新問題：“口臭”。歷史學(xué)家文森特?維尼卡斯在他的《強行推銷軟肥皂》（Soft Soap,Hard Sell）一書中寫道，這是蘭伯特公司的一個人在英國的一本期刊上“發(fā)現(xiàn)”的術(shù)語，并且“這個公司決定，李施德林消毒劑有療效”。它的廣告強調(diào)，“看不見的猶大”式的口臭，是一個可怕的問題，許多人都有（他們不知道是因為即使身邊的朋友也不會告訴他們），但李施德林可以解決。

　　這個例子zui重要的一點是，產(chǎn)品本身并沒有創(chuàng)新：*相同的產(chǎn)品通過全新的方式成為實用的商品了——它可以幫助你避免社會鄙視，或破壞浪漫。李施德林消毒劑本身并沒有任何改變，是購買它的人起了變化。